Colaboración con el Colegio Oficial de Ingenieros Agrónomos de Levante, para la Diputación de Castellón.
Origen del proyecto
El proyecto surge en 2013 por la coincidencia de una voluntad política y una oportunidad. Por un lado, dentro del programa electoral de Javier Moliner (Presidente de la Diputación de Castellón) se incluye la necesidad de apoyar y modernizar el sector agroalimentario de la provincia, a través del Área de Desarrollo Rural de la Diputación de Castellón. Por otro, tienen lugar unas jornadas sobre diseño e innovación en el aceite de oliva virgen extra, en las que participa un equipo multidisciplinar coordinado por el Colegio de Ingenieros Agrónomos de Levante, que incluye ingenieros e investigadores de la UPV, el cocinero Kiko Moya (L’Escaleta) y el diseñador Kike Correcher, de Filmac.
Se inicia así un debate en días posteriores sobre la mejor manera de promocionar los productos de Castellón, en el que se consideran distintas opciones. Como conclusión surge la oportunidad de crear una marca para el sector agroalimentario, con unos condicionantes muy claros: debe ser un proyecto a largo plazo, y se debe construir la marca desde dentro, enfocándola a los consumidores de la provincia antes de intentar exportarla. Tras la propuesta a la Diputación, ésta decide apostar por la estrategia y anuncia públicamente la dotación de recursos durante un periodo de al menos tres años.
Plan estratégico
El primer paso es la elaboración de un plan estratégico llamado «Conecta Castellón», cuya finalidad es el crecimiento social, económico y cultural a través de acciones que pongan en valor las singularidades de los productos locales, y la creación de una herramienta de identificación de productos y servicios cuyos valores sean la calidad, la sostenibilidad, la promoción de la cultura, el respeto a la tradición y la innovación.
Para ello se pone en marcha un proceso reglado para el uso del elemento diferenciador, cuyo reglamento es aprobado por unanimidad en el Pleno de la Diputación de Castellón el 17 de diciembre de 2013. El objetivo es garantizar al consumidor que el producto que adquiere, guiado por nuestra marca, es realmente aquel cuyas propiedades y valores son coherentes con la misión y valores de este proyecto.
La marca
Desde un principio, la idea de la marca va mucho más allá de una certificación de origen o calidad. Es necesario darle una dimensión capaz de lograr los objetivos deseados. Una primera búsqueda de referentes para orientar el proyecto revela que no hay casos claros de éxito de los que extraer directrices. De haberlos, se trata de casos de muy largo recorrido temporal, y de marcas «sobrevenidas» (admitiendo que ningún éxito es casual o sucede sin esfuerzo continuado, pero que no siempre es resultado de una planificación intencionada).
Otra dificultad se plantea a la hora de caracterizar el tipo de marca: en la abundante literatura sobre «place branding» se incide principalmente en la marca-destino o en la marca-país / marca-ciudad, y algo menos en la marca-origen. Sin embargo, la marca que se desea construir es una combinación de todas ellas, con características propias.
Se plantea también otra disyuntiva: si se trata sólo de una marca de origen o de respaldo de los productores, su impacto está limitado a la suma sinérgica de los impactos de las empresas incluidas. Si por el contrario se trata de una marca institucional (y es la voz de la Diputación), sus resultados vendrán determinados por el volumen de inversión en comunicación y medios (que nunca son suficientes). Se llega así a la conclusión de que la marca debe generar una voz propia distinta a la del sector o las instituciones.
Para determinar cuál es esa nueva voz se decide prescindir de modelos establecidos y definir un modelo de marca que responda a estas necesidades. Este modelo es bautizado como «marca guía», y su misión es orientar al consumidor, en un recorrido por el territorio y las estaciones del año. Debe por tanto lograr ser una marca interactiva, informativa, inclusiva, participativa y prestigiosa.
El nombre
La elección del nombre se lleva a cabo bajo unos condicionantes estrictos: Se busca un nombre suficientemente autoexplicativo, y cuyo registro sea viable. Debe hacer referencia a la alimentación, a través de la experiencia y los sentidos. Debe contener la Palabra «Castelló», y debe entenderse perfectamente en castellano y valenciano. Tras evaluar una larguísima lista de opciones, el nombre elegido es «Castelló, ruta de sabor». La denominación queda formalmente registrada a principios de 2014.
El identificador gráfico
En el diseño del logotipo e imagotipo de la marca se tiene muy en cuenta el uso al que está destinada. Al tratarse de una marca certificadora, se cede su utilización a un gran número de empresas para que la incluyan en sus envases y comunicaciones. Está sometida por tanto a una enorme diversidad de métodos de reproducción, tamaños, contextos y cromatismos.
El grafismo resultante es la combinación de un símbolo y un logotipo. El símbolo parte de la estilización de las letras Cs, abreviatura de Castellón, formando el símbolo «infinito» en referencia a los ciclos de la naturaleza. Al mismo tiempo, representa los dos extremos del paisaje castellonense: el mar (las olas) y la montaña. El espectro de color sirve para reforzar la idea de la diversidad de productos, e incide en el color del paisaje a lo largo de las estaciones del año.
Aunque el uso de un degradado multicolor pueda parecer un recurso de difícil reproducción, los ensayos previos de aplicación muestran dos cosas: que la visibilidad y legibilidad de la marca de color es muy alta en contextos extremos, y que la versión acromática funciona perfectamente cuando no es posible la cuatricromía. Resulta, por tanto, muy flexible sin la necesidad de imponer normas de aplicación complejas.
En cuanto al logotipo, emplea una tipografía con base geométrica, en la que se han practicado cortes para mantener los caracteres abiertos y fluidos, como sucede con el símbolo.
Implantación
La marca empieza a divulgarse en 2014, mediante presentaciones institucionales e inserciones en prensa, y con la publicación de un website provisional. Paralelamente se han venido desarrollando las distintas comisiones sectoriales para la inclusión de productos, y las correspondientes auditorías. El modelo de toma de decisiones es ascendente: los órganos sectoriales proponen y un órgano superior, compuesto por la representación de todos, vela por el cumplimiento de los objetivos del proyecto y del interés general. El proceso de autorización busca apoyarse en certificaciones ya existentes como las Denominaciones de Origen, IGPs u otros estándares de calidad, para evitar redundancias y no convertirse en un escollo burocrático añadido. Además, apoyándose en estas figuras se incentiva al productor a mejorar, adoptando estándares de calidad muy prestigiosos. Gracias a ello se hace entrega de las primeras concesiones de marca a 42 empresas a lo largo de 2014.
También en 2014 se inicia el proyecto de un website más completo que se publicará en 2015, diseñado y desarrollado por Grupo Gimeno, una empresa de Castellón. Para trasladar los valores y la experiencia de marca a los distintos acontecimientos en los que «Castelló, ruta de sabor» deberá estar presente (ferias, exposiciones, etc.) se encarga el diseño de una arquitectura modular al estudio de diseño castellonense Papila, que concibe un espacio desmontable y reconfigurable, apto para distintas funciones como puesto de información, exposición o venta de productos, degustaciones o pequeños talleres o presentaciones. Estas instalaciones comenzarán a utilizarse en el año 2015.
Futuro
Los primeros pasos de la marca son muy esperanzadores, ya que la iniciativa ha sido muy bien acogida por los productores que han de ser sus beneficiarios. Esto puede parecer obvio, pero aunar los intereses y aspiraciones de sectores tan diversos en torno a una idea que procede de la Administración no es muy común. Al acabar 2014, eran ya 42 los productos certificados para usar la marca. La idea de «crecer desde dentro» significa ir implicando progresivamente a distintas capas de la sociedad, de forma que asuman el mensaje y se conviertan en embajadores de la marca. Dado que la construcción de la marca no se basa en grandes inversiones publicitarias, el avance ha de ser lento pero sólido, basado en ganar la confianza y el prestigio en los consumidores. Queda mucho trabajo por delante conectando puntos (productores, distribuidores, hostelería, medios de comunicación…) y también está previsto actuar sobre dos aspectos muy importantes: la educación infantil en torno a la alimentación, y la innovación empresarial en el sector agroalimentario.
