Xavier Giner: “Es necesaria una mentalidad empresarial que entienda la importancia estratégica del diseño” (2 de 3)

Share on Facebook
Tweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInPin on PinterestShare on TumblrBuffer this pageEmail this to someonePrint this page

Segunda parte de la entrevista de Álex Serrano al profesor de EASD Valencia.

Texto y fotografías: Álex Serrano (Psychonauts Magazine)

Viene de: Xavier Giner: “Es necesario fomentar la visibilidad del diseño” (1 de 3)

dissenycv.es-xavierginer2Álex Serrano: ¿Crees como afirma Hal Foster en Diseño y Delito, que nuestra sociedad viva bajo la inflación del diseño (“todo imagen, nada de interioridad”), y que esta disciplina es cómplice y herramienta de control en la sociedad capitalista globalizada y espectacular? ¿Es el diseño cómplice de un circuito casi perfecto de producción y consumo? El diseño intenta reconectar arte y vida pero no rompe las cadenas de la industria cultural.

Xavier Giner: A eso diría sí y no. Es decir, claro que hay una parte que es cierta, no sólo en el diseño, sino también en el conjunto del sistema social y productivo que se ha puesto al servicio de una economía fundamentalmente especulativa y el diseño, como puede ser la labor editorial o los medios de comunicación, son en parte cómplices de eso. El diseño ha participado de la lógica productiva de los últimos ochenta años de un modo decisivo, pero siempre ha habido elementos muy críticos y transformadores así como otros puestos al servicio de la vertiente más superficial. Creo que, efectivamente, lo que hay de fondo es una tensión entre lo que sería un abordaje superficial de los fenómenos sociales y un abordaje más esencial de los objetos. Eso ha pasado en muchos campos, desde la psiquiatría hasta la medicina, pasando por la economía o la política. Ha habido toda una tendencia a confundir la superficie con el fondo, a no preocuparse nada más que de lo inmediato y no del medio y largo plazo, a confundir la táctica con la política.

Seguramente es cierto que el influjo de un marketing con una lectura de la sociedad bastante simplista haya podido condicionar estas lecturas. En ese sentido, de la sociedad del espectáculo es responsable el conjunto de la sociedad, por activa y por pasiva, pero sinceramente, creo que el diseño no es el mayor de los responsables, más bien creo, puestos a señalar con el dedo, que convendría dirigirse a otros ámbitos que han sido los verdaderos promotores de esta lógica. El diseño siempre ha tomado una postura más crítica, generando sistemas alternativos de producción o mediante una lógica del objeto completamente distinta, buscando una complicidad con el usuario, que no pase solo por los aspectos más superficiales del producto. En mi opinión, la fascinación por el espectáculo no la ha promocionado el diseño.

Y ya puestos, por honestidad intelectual, me gustaría que ese autor, en ese libro, no hiciera una boutade, al disparar a todos en vez de tratar de poner a cada uno en su sitio , ya que el hecho de decir que todos son cómplices es una certeza, pero al mismo tiempo, es no decir nada. Sería más interesante analizar la lógica de esa complicidad y captar bien que ha sido lo que ha permitido que esta economía del espectáculo, de la imagen, de lo superficial y de lo banal, haya subido al cénit de lo social. De ello no es responsable el diseño, al contrario, este siempre ha exigido una culturalización, que neutraliza al menos en parte esta posición acéfala.

Álex Serrano: Añado más frases del mismo autor: “El producto ya no es concebido como un objeto que producir sino como un dato que manipular.”

Xavier Giner: Ha habido una deriva y forma parte de la lógica de las transformaciones sociales en la que el objeto nació sostenido en una teoría o en un mundo de valor, donde la función de su uso, prácticamente, determinaba todo y eso fue así hasta los años sesenta. Ya en la escuela de Ulm hay toda una serie de autores que empezaron a trabajar en la función de signo como una función tan importante como la función de uso. Como decía Roland Barthes, todo objeto reúne al menos función de uso y de signo de su uso. Tenemos que pensar,

¿Cómo accedemos a los objetos? Nosotros no tenemos de entrada una experiencia directa con el objeto. La lógica de nuestra sociedad es que accedemos a los objetos a través de una experiencia mediada por los medios de comunicación. Generalmente, es mucho más habitual que yo acceda a una silla, una bicicleta, un ordenador porque lo he visto en algún lugar o porque lo he visto anunciado o por lo que alguien me ha contado. Mi experiencia es siempre una experiencia mediatizada por el sistema de comunicación, generalmente es así. En ese sentido, los objetos primero circulan como signos de sí mismos. En las sociedades llamadas postmodernas, fundamentalmente, los objetos circulan como signos, antes de constituirse en experiencias, antes de tener una relación directa con el objeto. Así pues, no veo cómo debería ser de otra manera. Sería volver a Atapuerca, seguramente, y no estamos para eso. Pienso que más bien, lo que hay que hacer, es entender bien la lógica del funcionamiento de un objeto y entender su doble vertiente de objeto y signo de su función, donde a la vez un objeto es objeto y signo, significante y significado. Hay que entender la dimensión significante del objeto. Los objetos circulan como significantes dentro de un discurso, no puede ser de otra manera.

Álex Serrano: Otra cita del mismo autor: “El diseño lleva a la desaparición del sujeto, ya que revelando la importancia de la exterioridad, desarrolla un nuevo tipo de narcisismo centrado en la imagen.”

Xavier Giner: Eso es degradar el concepto de diseño. Vamos a ver, el diseño no tiene que ver sólo con los aspectos superficiales. A veces los críticos sociales olvidan que los objetos los percibimos desde fuera y tenemos que hacer un trabajo para que lleguen adentro. Se diseña al revés; los objetos se diseñan de dentro a fuera. Es decir, nosotros partimos del concepto y desarrollamos una estructura que finalmente implicará una forma. El objeto tiene un concepto que lo sostiene y que le da sentido. Es como si confundiéramos el significante con el significado. El significado es una dimensión del objeto, pero no es el único. La dimensión imaginaria no es la única dimensión de este, hay una dimensión simbólica, una estructura, una organización, un concepto que está en el núcleo, en el alma de un objeto. Es verdad que el funcionalismo mantuvo una posición muy austera, muy parca, de lo que sería la presencia, intentando minimizar la diferencia que hay entre el significante y el significado. Por contra, desde los años ochenta ha habido todo un juego entre lo que sería la superposición paralela del significante y el significado, entre la imagen del objeto, su sentido aparente y su sostén material, porque al fin y al cabo, un objeto es una materialidad. Creo que no hay que confundir la imagen, es decir, el hecho de que nosotros percibimos el objeto por su superficie, al hecho que el objeto se explica sólo por su superficie, eso sería como en anatomía confundir la piel con el organismo. El organismo va más allá de la piel, del hueso y de la masa muscular. Son niveles que sin duda tienen que estar, pero el organismo es otra cosa. Hay un plus, hay algo más que la suma simple de esos elementos que constituyen el organismo. Entiendo que hay algo de eso en el objeto y que este no es únicamente la imagen percibida. Como he dicho al principio, decir eso es degradar la acción en sí misma del diseño y el objeto como tal.

Álex Serrano: ¿Crees que el gobierno no apuesta por el diseño?

Xavier Giner: Creo que en relación con la promoción del diseño en España hay dos problemas: uno tiene que ver con el gobierno y el otro con el empresario. En España no ha calado todavía la mentalidad de la producción de calidad, no ha calado en términos generales. Es verdad que hay empresarios y empresas de diseño que están trabajando muy bien en España, que están vendiendo mucho en el mercado internacional, compitiendo con empresas similares, pero en términos generales, hay un tipo de empresario que confunde el diseño con lo que sería técnicas de venta y está más preocupado por el beneficio inmediato que por el posicionamiento y la diferenciación de sus productos en el mercado global. No entiende, o le cuesta entender, el objeto. Sólo lee el objeto en términos económicos y no en algo que le da identidad y sentido, como aquello que realiza la filosofía de una empresa. En realidad una empresa es sobre todo una apuesta de un empresario que quiere ocupar un lugar en el mundo, y lo puede hacer, bien porque produce barato y vende mucho, o bien porque es un tipo de producto que se vende y al mismo tiempo tiene un valor, es reconocido con una marca y es apreciado por un grupo de usuarios que le permiten obtener un beneficio. Esta es la diferencia; empresarios que sólo buscan el beneficio de una manera inmediata, y empresarios que buscan desarrollar una política, una filosofía, una apuesta empresarial y que obtienen un beneficio de eso. Por eso decía que el problema no es solo que los gobiernos hagan políticas de apoyo al diseño, es necesaria una mentalidad empresarial que entienda la importancia estratégica del diseño.

Durante mucho tiempo se ha dicho que el diseño añade valor y ha sido un grave error estratégico por parte de los teóricos del diseño pretender defender esa posición. El diseño no añade valor, el diseño es valor. No está el objeto y luego viene el diseño a añadir un valor, es más bien al contrario. El diseño forma parte de la estrategia empresarial de producción de valor y eso es el cambio que en los países nórdicos se ha producido, también en centro-Europa, y en algunos países como en Italia, etc. En España eso está costando un poco más. No sé bien por qué razón es así, pero al empresario español le cuesta en general entender la lógica de que el diseño es una estrategia de producción de valor y no un valor añadido.

En ese sentido, son necesarias políticas de promoción del diseño, como se hace en Dinamarca o en Holanda, por poner dos buenos ejemplos, pero sobre todo, sería necesario un empresariado capaz de entender y usar el diseño de la buena manera.

Álex Serrano: ¿Hace falta una política nacional de diseño?

Xavier Giner: Sin duda hace falta. Bien pensado, son necesarias políticas de promoción de las actividades productivas, sean de las industrias culturales, agroalimentarias, navales, etc. No conozco ningún sector industrial que no tenga una promoción de las administraciones públicas, porque en el mundo global siempre ha sido así. Forma parte de la lógica de la producción y distribución, pero entiendo que el diseño, en ese sentido, debe formar parte de las políticas de promoción de las actividades productivas. Es importante cambiar el parámetro, es decir, el diseño es un elemento fundamental en un mundo de empresas pequeñas y medianas como es el sistema productivo español. Entender el valor estratégico del diseño, no sólo táctico, en tanto que valor añadido, sino estratégico, en tanto que una estrategia de producción de valor, sería fundamental, y eso sí que requiere de políticas que cambien lo que es la producción por precio a producción, si me permites la expresión, por aprecio.

Personalmente confío más en las cosas que vienen de abajo a arriba y en este punto es fundamental la tarea de los medios de comunicación, de los diseñadores, de los empresarios, de las ferias internacionales, que los productos que se venden estén bien diseñados, bien producidos, bien distribuidos, eso y no otra cosa es lo que cambiará la mentalidad. Mira sectores como el vino en España, que se han transformado de una manera radical en treinta años, o sectores como el calzado, la industria textil, etc.

Álex Serrano: ¿Es posible un diseño crítico?

Xavier Giner: No sé muy bien qué sería un diseño crítico, pero creo que un diseñador tiene que responder al encargo que tiene y ver quién se lo hace y a quién se dirige, eso es fundamental. En ese sentido, hay experiencias excelentes en diseño que se están haciendo con una responsabilidad social muy alta, con un comportamiento sostenible impecable, o que quiere escapar de lo que sería, digamos, la lógica del consumo masivo. Yo creo que el diseño no está vinculado al consumo masivo exactamente, vuelvo a insistir en ello; que sea consumido por mucha gente no quiere decir que el concepto que sostiene el diseño sea un concepto masivo. Mira por ejemplo el IPhone de Apple. La sorpresa de todo el mundo es que la elitista Apple, se convirtió, por arte de magia, en una empresa de consumo masivo. Se pensaba entonces que había una división entre la élite y la masa, que la masa buscaba precio y facilidad y la élite buscaba diferenciación y esnobismo y eso no es cierto. Fue un falso planteamiento entonces y lo sigue siendo ahora. Es cierto que nadie tiene la explicación de cómo hacer que un producto bien diseñado y producido a un precio adecuado, se consuma mayoritariamente, pero lo que es cierto es que el precio no es un factor diferencial suficiente. Se requiere para el “aprecio” algo más que el precio, y ese algo más, es el diseño.

En ese sentido, ¿un diseño crítico es posible? sin duda lo es y creo que se desarrolla. La cuestión es si sólo un diseño crítico es posible y ahí digo que no. El diseño responde a un encargo, a un promotor y a un público al que se dirige y ese es su compromiso. Es posible hacer un diseño crítico tanto como es posible hacer un diseño para el consumo masivo. La cuestión es hacerse responsable, ética y estéticamente. Esa es la ola en la que hoy surfea un diseñador en su acto como diseñador.

Álex Serrano: ¿El diseño posee un potencial político fuerte? Como forma de construir identidades individuales, de fomentar actitudes de libertad, de fomentar la diversidad y las formas de expresión. ¿Puede alumbrar alternativas, aunque sean modestas y aparentemente superficiales, pero alternativas al fin y al cabo?

Xavier Giner: Hay que ser extraordinariamente humildes. Si hay una lección que hemos aprendido en el siglo XX, es que el concepto de revolución es un concepto a revisar. Creo sinceramente que tenemos la amarga experiencia de una revolución y su transformación en lo contrario, es decir, no podemos creer en la idea de la revolución, en el sentido de que hay algo que vaya a cambiar para siempre y de una manera sin vuelta atrás. Hay que entender que todas las cosas tienen cara y cruz, que no hay anverso sin reverso. En ese sentido, y vuelvo a decirlo, creo que las transformaciones reales suceden de abajo arriba, de dentro a fuera, y que en el orden de la vida cotidiana se producen cambios, de los cuales, algunos toman dimensiones siderales si las miramos retrospectivamente, por ejemplo, el lugar de la mujer hoy a la mujer de hace cincuenta años o el lugar de las minorías sexuales o raciales. Lo cual no quiere decir que hayamos escapado a los peligros del nazismo, por ejemplo, o de los fundamentalismos religiosos, al contrario. Creo que en ese sentido el diseño no es un arma revolucionaria, en absoluto, pero en cambio, sí que es un instrumento para la transformación de la vida cotidiana, y lo es de facto, con independencia del discurso de publicidad con el que se recubra. Si miramos los objetos del vestir, los objetos del habitar etc, han cambiado radicalmente.

Es verdad que los medios de comunicación sirven de caja de resonancia a esos cambios o los silencian. Los objetos acompañan a los cambios, es más, sin esos objetos, no se materializarían. Se ve bien en el vestir, en los modos de la alimentación, del comportamiento social, y los objetos siempre han estado ahí, encarnando y sosteniendo esos cambios materialmente. Entonces, insisto, creo que es de abajo arriba como hay que leer la realidad, y no al contrario.

Álex Serrano: ¿Hay más política en una colección de Zara que en un ejemplar de Le Monde Diplomatique?

Xavier Giner: Te voy a ser sincero, en los países islámicos, donde el fundamentalismo religioso es la norma, vestir como Zara propone sería una auténtica revolución que ni Lenin podría sostener. Mira, estas cosas no son absolutas y creo que aquí hay un aspecto contextual que hay que subrayar. Lo que es cierto es que las gentes que mantengan una posición crítica lo harán dotándose de una serie de objetos que los identifique, representen y sostengan.

Álex Serrano: ¿Por qué, como afirma Xavi Calvo, las instituciones públicas no contratan a diseñadores?

Xavier Giner: Creo que hay un problema de cultura y de entender, por parte de las administraciones, el papel ejemplarizante que deberían sostener.

No es una cuestión tanto económica, que desde luego lo es, sino también de entender que los propios políticos, cuando gestionan, han de usar de la buena manera los recursos a su alcance. Lo que está en juego es el concepto mismo de la utilidad social de las administraciones públicas.

Si sólo se trata de beneficiarse, si sólo se trata de favorecerse… si no hay ningún sentido de la responsabilidad respecto del bien común qué sentido tiene sostener aquello que sólo genera pérdidas y causa desigualdad?

¿Dónde ha ido a parar la función ejemplarizante de las administraciones públicas? En este sentido, las administraciones públicas tienen la responsabilidad de sostener e infundir valores que tienen que ver con la calidad y la cualidad y no actuar como si fuera indiferente el modo en que las cosas son presentadas, desgraciadamente entre la forma y el fondo, siempre un negocio para un listillo, esta ha sido la causa de la degradación del uso del diseño por parte de la administraciones públicas en España a partir de mediados de los 90’

Álex Serrano: ¿Crees que hay una creciente desprofesionalización dentro del sector?

Xavier Giner: Es verdad que la crisis económica que estamos viviendo ha sido una salvajada y que el diseño se ha visto afectado por un cataclismo en el sistema productivo español.

El recorte que ha habido ha afectado, no sólo a la sanidad y la educación, sino a otros sectores, y entre ellos, han decidido prescindir de cosas como el diseño. Ahora estamos asistiendo a una situación donde nos vamos a ver obligados a rehacer y crear un nuevo marco de gestión porque lo que se empezó a hacer en los años ochenta es lo que hoy se ha desmoronado.

La paradoja es que estamos en un momento muy bueno del diseño valenciano y también del español con excelentes profesionales. No creo que el diseño esté en una situación de precariedad, creo que es más bien la precariedad socioeconómica de este país la que hay que resolver y reconstruir. Por una parte vemos esto, pero por otra parte también vemos también que las empresas que han apostado por el diseño, son las que han sabido sortear mucho mejor la crisis y están aguantando muy bien en los mercados internacionales, precisamente porque su producto es de valor, su marca está bien posicionada y referenciada, y eso es sin duda, efecto de su política y compromiso con el diseño. Es toda una lección a aprender.

La salida de la actual crisis pasa por más diseño, más sentido común, menos especulación y seguramente, más producción y compromiso. Es necesaria una ética del producto más que una ética del beneficio.

Álex Serrano: ¿Qué cambiarías de la escena actual?

Xavier Giner: Si pudiera cambiarlo lo cambiaría casi todo. Creo que hay que hacer un buen análisis de la situación, saber cuáles son realmente las coordenadas de lo que está en juego para poder hacer un buen pronóstico y tomar una buena dirección y orientación en la acción.

Sinceramente, creo que la situación del diseño ha mejorado en su posición social y está mostrando su valor y capacidad. Es verdad que todavía estamos en una posición minoritaria. Tanto las instituciones públicas como muchas empresas consideran el diseño como un aspecto superficial, un valor añadido, un elemento que viene como a decorar y no han entendido que no es así, que la función del diseño es estar en el núcleo de la definición del concepto que sostenga cualquier acción. Hay pasos que se han dado hacia delante, pero también han entrado en crisis los modelos de relación, de producción, de consumo y de uso. Sabemos el modelo que se acaba, lo conocemos. Conocemos el servicio que el diseño ha podido prestar a este modelo que ahora concluye de una manera estrepitosa, pero está por ver qué va a poder hacer el diseño, y cuál es el nuevo modelo, que seguro que está por surgir. En mi opinión, hemos de sostener una acción, un compromiso, una cultura que, como decía al principio, es la cultura del valor, de la cualidad, de la calidad, frente a la cultura del precio y eso es una apuesta política.

Creo que lo que está en juego es si salimos por la vía del deseo o por la vía, un poco toxicómana, del consumidor compulsivo en búsqueda de la satisfacción efímera, de fomentar los comportamientos aditivos y patológicos, en relación con los objetos, frente a los comportamientos productivos y creativos. Habría que buscar esta lógica donde el objeto tiene que ver con el ser y no tanto con el tener. El diseño siempre lo ha entendido así.

Es verdad que la sociedad, no lo ha entendido o no ha querido entenderlo y finalmente, tenemos este sistema de consumidores glotones y compulsivos que hacen una especie de fast food con todo. Creo que eso ya ha mostrado su capacidad y sus límites y que otras alternativas son posibles, es más, es razonable pensar que el futuro está más del lado de promover la vertiente del deseo del objeto y no tanto la vertiente compulsiva del goce del objeto.

Álex Serrano: Entonces, ¿crees que Valencia tiene una comida fabulosa pero unos comensales de mierda?

Xavier Giner: Hay dos posiciones que me parecen que hay que tomar pinzas; está la vertiente chovinista, de esa Valencia heroica y entregada al elogio de sí misma, y está la vertiente contraria, la victimista, que siempre se está quejando de la mierda de Valencia que nos ha tocado vivir. Creo que ni la una ni la otra nos sirven para dar cuenta de los que pasa en la ciudad. Lo digo sinceramente, conozco bien la realidad española y creo que hay un buen plantel de diseñadores en Valencia. Estamos a unos niveles muy altos de diseño. Lo que es cierto es que el mundo se ha globalizado y los diseñadores que tienen su ubicación física en Valencia, no trabajan con empresas valencianas, trabajan con empresas del mundo, pero creo que eso no es un síntoma valenciano, es un hecho de estructura y es el mundo el que se ha globalizado.

Es verdad que las instituciones valencianas no hacen del diseño valenciano una de sus banderas pero eso es responsabilidad de estas y no de los diseñadores. Es verdad que hemos asistido a un proceso de aculturalización en la ciudad que no es sin consecuencias.

Pero lo que le corresponde a los diseñadores es hacer bien su trabajo y eso se está haciendo. Valencia ha dado un salto cualitativo en los últimos tiempos en términos de diseño y estamos a un nivel equiparable a Madrid y muy cerca de Barcelona, que ha sido la capital histórica del diseño en nuestro país. Es verdad que falta más visibilidad y que el empresariado valenciano se implique más o tome más en consideración este aspecto, pero los estudios están trabajando muy bien y se están buscando la vida en el mundo global.

El chovinismo y el victimismo me parecen las dos caras de la misma moneda, son dos actitudes inútiles que forman parte de un mismo narcisismo de la pequeña diferencia. Creo que hay que hacer bien el trabajo, esa es nuestra responsabilidad.

Share on Facebook
Tweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInPin on PinterestShare on TumblrBuffer this pageEmail this to someonePrint this page