Guillermo Arazo: “El usuario de Las naves es el mejor prescriptor de nuestra programación”

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Álex Serrano charla con el periodista, comunicador y responsable de programación de Las Naves.

Texto: Alejandro Serrano (Psychonauts Magazine)

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Álex Serrano: ¿Qué entiendes por comunicar un proyecto? Porque normalmente, en muchos proyectos, la comunicación no se suele tener tan en cuenta a la hora de abordarlos. La figura del comunicador o mediador, sigue siendo un misterio.

Guillermo Arazo: Programar y comunicarlo facilita mucho la tarea. Porque normalmente, es un reto mayor cuando te dan la programación cerrada y tienes que ingeniártelas para hacerla llegar a su público objetivo. Es bastante complicado hacer llegar un mensaje, sobre todo, con la diversidad de estímulos comunicativos que hay que nos intentan llamar la atención.

En estos momentos en Las Naves, estamos en un período de reflexión, porque estamos haciendo algunos cambios en la línea programática y queremos centrarnos más en lo que es la innovación social y cultural, fundamentalmente. La idea de convertir este lugar en un centro de innovación y en hacer una política pública, marca también la forma de comunicarlo. Así que tienes que crear una empatía con el centro, para que de repente la gente sienta Las Naves cercanas. ¿Y cómo lo hacemos? Pues cuidando mucho el lenguaje, el diseño de los carteles, la página web, el tono en redes sociales. Porque todo tiene que estar en una misma sintonía.

Álex Serrano: ¿Queréis replantear la programación de las Naves, orientándola a la innovación social y cultural?

Guillermo Arazo: La innovación cultural, social y tecnológica, los tres pilares de nuestra programación, requieren una comunicación muy cuidada. Conlleva que se cuide mucho el fondo y la forma. Además, Las Naves quiere convertirse en un potente foco de atracción para la comunidad creativa (local e internacional). Junto a la creación y la producción, en Las Naves, la difusión o comunicación juega ese rol determinante. Queremos crear nuevos públicos para nuevos lenguajes.

Álex Serrano: Es decir, ¿la idea de establecer un puente entre el centro cultural y el barrio en el que se inscribe?

Guillermo Arazo: Claro. Cuando se trabaja desde la periferia (tanto geográfica como conceptual) lo primero que hay que hacer es colocar al Centro cultural en el plano mental de la ciudad. Una vez que lo posicionas ahí, la gente lo va a encontrar (o sentir) más cercano. Cuando encuentras un hueco de una propuesta artística cultural, la gente es capaz de desplazarse, porque le estás dando la oferta que ellos están demandando, independientemente de su geolocalización. El centro se convierte así en un escenario de interacción social, en un espacio de intercambio.

En estos momentos en Las Naves estamos experimentando nuevas fórmulas de trabajo (la transversalidad, la acción en red y el cruce de conocimientos) que van respondiendo a las exigencias de la actualidad y creando comunidad al mismo tiempo. Nuestra forma de trabajar es en red, buscando conexiones entre diferentes propuestas, modos de vida y comunidades.Tratamos de superar el centro cultural tradicional. Tratamos de establecer nuevas formas de trabajar que puedan dar respuesta a los nuevos escenarios. La producción creativa, la investigación, la comunicación, diseñan un modo de apropiación de los usuarios bastante singular. Nuestro principal valor son los usuarios y las ideas. Y con ellos ir creciendo.

Álex Serrano: Más que los proyectos y las obras, lo que os interesa a vosotros son las personas, ¿no?

Guillermo Arazo: Claro, es que al final es una cuestión de personas. La programación la hacen las personas. Nosotros tenemos, por un lado, el hardware, que es un edificio fantástico, pero también es muy importante el software, las personas, es decir, cómo nosotros nos comunicamos con las distintas comunidades, y cómo esas comunidades se comunican entre ellos, y poco a poco vas haciendo un trabajo en red. La clave de la comunicación de un centro de innovación como éste, es el de conectar con las diversas comunidades.

Álex Serrano: En realidad estáis haciendo un trabajo de exploración…

Guillermo Arazo: Nuestro trabajo es escuchar todas las propuestas que entran, ver aquellas que están dentro de la línea programática del centro. Todo lo que se vincule con ello nosotros lo podemos acoger y le damos una mayor proyección. Desde Las Naves intentamos dar respuesta a las exigencias de esas dinámicas y aspiramos a darles forma para convertirlas en elementos de desarrollo. Eso ayudará a la comunidad a crecer, y si esa comunidad crece, también crece la actividad y el conocimiento de Las Naves en el plano mental de la gente.

Álex Serrano: ¿Y qué dirección estáis tomando en esta nueva etapa?

Guillermo Arazo: Vamos a emprender nuevas líneas de trabajo. Una de las cosas que vamos a hacer es la del laboratorio ciudadano, en la que se va a dar cabida a propuestas más vinculadas con la innovación social, aquellas que luego tengan un reflejo en la sociedad. De hecho, ya hemos comenzado recibiendo a los foros de Dressfy (sobre la ética en la moda) y al de Capazia (una lanzadera de emprendedores con diversidad funcional)

Álex Serrano: ¿También hay espacio para el diseño?

Guillermo Arazo: Por supuesto. Las Naves es un “hub” para las industrias creativas y culturales. De hecho, desde aquí, se ha promovido la creación de una plataforma encabezada por la ADCV. Rafa Armero facilitó que se unieran todas las industrias creativas y cultuales. Además, tenemos una programación de actividades que giran en torno a ellas: un ejemplo es Cuadrilátero, encuentros/debates especializado exclusivamente en temas de diseño. Pero también tenemos más propuestas de charlas como las Fuck Up, los Ignite… Todos los meses tenemos tres o cuatro charlas, relacionadas con distintas áreas del conocimiento. Desde lo más emprendedor a lo más creativo. La mediación con el barrio es la clave. Es una de ellas. Queremos trabajar con la sociedad, acercarnos a ellos y mediar en ese conocimiento. Queremos que Las Naves sean un centro de conectividad. Queremos que el barrio (y la ciudad) sepa lo que se está haciendo. Es fundamental que la gente conozca la cultura contemporánea porque forma una parte fundamental del mundo en que viven. Por eso ahora mismo estamos haciendo un mapping de la Malvarrosa y el Cabanyal, de todo tipo de asociaciones, para poder trabajar con ellos. De hecho, ahora tenemos, en el apartado escénico, un proyecto, una producción propia en la que se va a trabajar con gente del barrio intergeneracional, es decir, con chavales de cinco, quince y sesenta y cinco años. Con ellos vamos a hacer diversos talleres, y de esos workshops saldrá un montaje teatral. También queremos probar la danza comunitaria, acercándonos al barrio con un coreógrafo de danza contemporánea, y que la gente del barrio venga al centro para participar en un montaje escénico y aprender sus fundamentos.

Álex Serrano: ¿Y esos barrios llegan a comprender el tipo de programación que se les ofrece?

Guillermo Arazo: No estamos haciendo cosas elitistas, eso sería si hiciéramos alta cultura a precios altos, pero lo que queremos hacer es acercar, y facilitar, el concepto de cultura actual. Que la gente tenga acceso a otro tipo de propuestas… Así que lo que hacemos, en definitiva, es facilitar nueva cultura. Ofrecer una cultura más actual y contemporánea.

Álex Serrano: Es complicado, ¿no?

Guillrmo Arazo: El problema del acceso a la cultura es más de base. Hace falta mayor educación hacia la cultura. Tenemos que trabajar con los colegios e institutos, porque es ahí, en esos puntos iniciales de la cadena, donde hay que marcar las pautas para que luego la gente entienda que hay otro tipo de propuestas culturales. Cuando ven que existen otro tipo de iniciativas, de repente se derrumban todos los prejuicios.

Álex Serrano: Pero es difícil dar continuidad a todo este tipo de propuestas…

Guillermo Arazo: Sí, aquí se ha tendido mucho al cortoplacismo. Entonces resulta muy difícil poder desarrollar un proyecto a largo plazo. Es verdad que este lugar empezó siendo un centro de recursos para jóvenes, y ahora somos un centro de innovación, por eso estamos ahora convirtiéndolo en un referente de la innovación tecnológica y cultural, que es lo que más nos apasiona y por donde más queremos aportar a la ciudad.

Álex Serrano: Tener voz…

Guillrmo Arazo: O más bien, un tono de voz específico. Yo vengo de la rama de comunicación, y en muchas ocasiones me ha sorprendido el poco valor que se le atribuía a la comunicación. En la comunicación institucional siempre ha primado el juego de los medios generalistas, periodistas y políticos. El ciudadano era una anécdota. Pero ahora el tema ha cambiado. El usuario (ciudadano) ha recuperado el protagonismo en la comunicación. La eclosión de los social media ha sido determinante.

Álex Serrano: ¿Vosotros no vendéis cultura?

Guillermo Arazo: No, nosotros queremos que la gente llegue a ella, que sepa que les estamos ofreciendo diversas iniciativas culturales. No trabajamos un marketing al uso, no utilizamos publicidad en medios generalistas, sino que tiramos más de medios como vuestra revista digital y otros similares, porque son más cercanos, y es el eco que queremos conseguir. Mucho más que los medios generalistas. Lo nuestro es más personal, se trata de trabajar las newsletter, trabajar mucho las bases de datos de la gente que viene y ve el número de actividades que hacemos, las redes sociales, la web…

Álex Serrano: Por otra parte, tu formación es de periodista. Me interesa cómo se ha ido transformando la figura del periodista en comunicador y divulgador….

Guillermo Arazo: A ver, yo salté muy pronto de la prensa escrita a la comunicación. Pasé por varios medios escritos mientras estudiaba Periodismo. Complementé estudios en Cultural Studies en Londres y a la vuelta es cuando empecé a hacer comunicación y me especialicé en la cultural. En El País empecé a escribir sobre moda, es sobre todo el componente sociológico de la misma lo que más me interesa. Me sigue gustando colaborar con medios, pero es la comunicación lo que más me estimula. Veo muy apasionante la comunicación cultural porque además te permite ser más creativo en la forma de hacerla.

Álex Serrano: ¿Es difícil comunicar la contemporaneidad?

Guillermo Arazo: No hacemos cosas raras sino actuales. Es tan complicado traer propuestas contemporáneas como comunicarlas. Si te pasas de contemporáneo, luego muchos medios generalistas no cubren esas propuestas por desconocimiento, entonces el mensaje no llega. Pero si desde el principio se apoya la propuesta, si se descubre a quién le puede interesar, el resto va casi sólo. Es como un Tetris. Por eso al final decides que el mensaje esté en todas partes; en folletos, en carteles, no puedes dejarte nada. Porque al final te llega gente que lo ha visto en alguna parte. Pero ya te digo, a mí me apasiona el cómo llegar, cómo hacer llegar el mensaje. Es muy interesante porque también tiene mucho de sociología, de ver cómo se expande la mancha de aceite que lo impregna todo.

Álex Serrano: Pero parece que los medios generalistas ya no marcan la agenda informativa.

Guillermo Arazo: Sí, hace años ya empezaron a perder peso. Hay que relativizar mucho ese tipo de informaciones. ¿Qué ocurre al final? Que la prensa escrita se ha quedado para periodistas y políticos, que son los únicos que juegan con ese tipo de información. Ni siquiera las redes sociales garantizan nada. En el evento de Facebook te puede marcar que vengan veinte mil personas, pero luego sucede lo contrario, que no venga nadie, o viceversa, que no invites a nadie por Facebook y aparezcan de repente veinte mil personas. Así que, ¿cómo llegan los mensajes? Pues en eso estamos. Llevo más de quince años dedicándome a esto y todavía sigo investigando. Lo que sí que tengo claro es que hay que tocar todos los palos posibles. Aquí, en Las Naves, por ejemplo, preferimos trabajar más con las personas, porque al final es el boca-oreja, es decir, que el usuario se convierta en el mejor prescriptor de nuestra programación.

Álex Serrano: ¿Crees que hace falta una TV pública que apoye todas estas propuestas?

Guillermo Arazo: Por supuesto. No tener una TV pública se está notando mucho en comunicación. Aunque luego muy poca gente lo vea. Siempre aseguraba cierta repercusión. Todo medio es bueno para que la gente se entere de lo que estamos haciendo aquí.

Álex Serrano: Para ir cerrando, ¿hacia dónde se encamina Guillermo Arazo?

Guillermo Arazo: La verdad es que ahora estoy muy centrado en diseñar muy bien la programación del centro. Me han pedido que haga ese esfuerzo de convertirlo en un centro de innovación, y estamos en ello. Y por suerte, estar en un lugar como éste lo facilita muchísimo.

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