María Pradera y Lorena Sayavera, del estudio de diseño Yinsen nos cuentan el proyecto que han elaborado para el Ayuntamiento de Madrid.
¿Como surge la campaña?
Esta campaña se enmarca dentro del “Plan 2017-2019 Madrid ciudad amigable con las personas mayores” donde se establece como principios de amigabilidad el reconocimiento a la diversidad y heterogeneidad de este grupo de población. Para ello y coincidiendo con el 1 de octubre “Día internacional de las personas mayores” desde el Ayuntamiento de Madrid se lanza una campaña de visibilidad y notoriedad para desterrar los estereotipos adquiridos por todos, incluso por ellos mismos, para generar un cambio de pensamiento respecto a las personas mayores.
¿Cúales son los ejes de la misma?
Se busca una campaña alejada de los gráficas habituales usadas para este grupo de población con capacidad de enviar un mensaje significativo a la sociedad. No se podrá utilizar la palabra “mayores” en solitario, usaremos siempre la combinación “personas mayores”. La ideas de fuerza que deben reflejar la campaña son: heterogeneidad, capacidad y respeto en la toma de decisiones, autonomía, individualidad, diversidad, singularidad, capacidad de aprender, participación, experiencia, hablar de la culminación de la vida y no del fin de la misma y luchar contra la discriminación por edad, entre otras.
¿Como fue el proceso de trabajo?
La parte creativa se ha realizado en poco más de una semana y hemos dedicado casi dos semanas más para el resto de soportes: mupis, marquesinas, lonas, mupis digitales, pantallas digitales en Callao, Jacometrezo, El Corte Inglés, Capitol, Palacio de Prensa, Fnac y estaciones de metro y renfe, además de anuncios en prensa escrita y digital y redes sociales. Para todas los vídeos hemos colaborado con el estudio de animación Modik que son unos valencianos afincados en Madrid.
Lo más complicado ha sido definir el copy, destilar un briefing muy completo en apenas unas frases. Pero ha sido un proceso bonito donde todos hemos aportado, desde el servicio de mayores pasaron un briefing muy completo y junto con el director creativo del Ayuntamiento dimos con la frase “Madrid con los años” que le da sentido a la campaña y que nos funciona como pie para completarlo con diferentes mensajes.
Hablar en primera persona nos hace empatizar con cada personaje y el uso del “sigo” nos viene a decir que la vida después de los 65 es una etapa más con un montón de posibilidades, simplemente somos las mismas personas pero como más edad.
Desde el principio decidimos que había usar fotografías de personajes con una actitud positiva pero mostrándolas de alguna manera que le diera personalidad a la gráfica. El conjunto, con una gama de color muy vital, da como resultado una campaña directa, positiva y fácil de entender por la mayoría de personas.
