Hablamos con Carlos Rubio y Noelia Tercer sobre las últimas campañas creadas por el estudio valenciano.
DissenyCV: Con la campaña (ya reseñada en DissenyCV) sobre los estereotipos de género y estas dos ultimas campañas (València neta y Campaña sobre el SIDA) parece que os estáis especializando en campañas de sensibilización social ¿Os sentís cómodos en este campo?
Ladies&Gentlemen: Bueno, primero nos especializamos “sin querer” en el tema infancia, porque estuvimos muy implicados a nivel familiar y con proyectos personales. nANUFACTURE, Ruzafa loves Kids, colaboraciones con Litera Libros o con Sina (asociación pro lactancia materna)… Eran proyectos hechos por amor al tema en sí. Gracias a eso, suponemos, surgió la oportunidad de hacer la campaña de Juguetes NO sexistas, que es uno de los regalos más extraordinarios que hemos recibido. La campaña fue muy bien. Después vino “València, ciutat orgullosa de l’orgull”, que también tuvo un resultado muy bueno. Y nos dio mucha visibilidad, algo que siempre hace falta y que en Valencia, no teníamos. Como cliente, tiene mucho sentido: tienes un objetivo de comunicación, ves que hay algo ya hecho que ha funcionado, que ha tenido repercusión, que ha gustado… y quieres ese mismo efecto para tu mensaje. No nos hemos especializado, seguimos haciendo cosas muy diferentes. Estas campañas que nombramos han sido muy visibles en Valencia en poco tiempo. Pero, ya sabes, que no te engañe lo que ves en las redes… De todas formas, nos sentimos comodísimos con estas campañas. Nos encantan. El proceso de trabajo es prácticamente el mismo si vendes la nueva cuenta de un banco (que en realidad a ti te da igual) que si vendes algo en lo que crees. Es incomparable la sensación que te dan una y otra. Trabajas igual de bien, pero eso de creerte que puedes mejorar un poquito el mundo, en fin, es infinitamente más satisfactorio.
DissenyCV: ¿Como fue el briefing de las dos campañas? ¿Existe buena comunicación entre la Administración y vuestro equipo?
Ladies&Gentlemen: Fueron dos concursos, los dos en pleno verano (nos hemos quedamos sin vacaciones este año, por cierto. Pero ahora en Navidad nos vengaremos). En el caso de València Neta, ya vieron un pequeño avance de la creatividad para decidirse, porque el pliego ya indicaba claramente todas las necesidades. Era un briefing muy claro. Cuando nos llamaron, solo había que ejecutar. La comunicación fue totalmente virtual. En el otro caso tuvimos varias reuniones. Lo primero fue hablar sobre la situación, lo que más les preocupaba, lo que querían transmitir, el tono… todas esas cosas fundamentales. De ahí, salió el concepto y el planteamiento de la campaña, que vimos en otra reunión. Toda esa fase es fantástica. Luego ya hay procesos de ajustes, de detalles, de datos, de tamaños de algunas cosas, formas y colores, que suponen miles de mails… pero nada fuera de lo normal. La gente que hemos conocido nos ha resultado un encanto, muy comprometida con su trabajo, con mucha preocupación real por la situación y con mucho interés en cambiar las cosas. Da gusto.
DissenyCV: En la campaña de València Neta combináis una estética de fotomontaje con y unos textos de la retórica revolucionaria del siglo XX, ¿cómo fue esta combinación? ¿Ha habido algún problema por este tipo de lenguaje?
Ladies&Gentlemen: Para nosotros, a la hora de plantear un proyecto, el último eslabón de la cadena es el aspecto estético. Antes de darle forma, tenemos que saber con claridad QUÉ hay que contar. En este caso, el mensaje era muy claro: queremos una ciudad más limpia. Para ello “tiramos” de un recurso conceptual muy reconocible y aceptado: la revolución. El camino que nos llevó hasta este concepto (que no es gráfico únicamente, por supuesto) es el hecho de lo que cada persona puede conseguir con un simple gesto. Como dice la frase de Galeano, con la que jugamos en la cuña de radio: “mucha gente pequeña en lugares pequeños, haciendo cosas pequeñas, pueden mantener València neta”. Tirar un papel dentro de la papelera en vez de fuera, puede cambiar el aspecto de la ciudad. Si conseguimos darnos cuenta de que es más sencillo de lo que parece, será realmente una revolución. Así llegamos al concepto: la revolución de la limpieza. En cuanto a la mezcla de estilo del lenguaje gráfico que comentas… Pues la verdad es que no sabemos si se trata de una mezcla o más bien de dejar en la esencia ese “tufillo” gráfico de estética revolucionaria que cualquier persona de a pie puede tener en la cabeza. Es más bien un trabajo de destilación gráfica en el que dejamos el titular y dos o tres elementos clave en cada pieza.
DissenyCV: Como está planteada la campaña contra el SIDA, ¿cual es el objetivo comunicativo? ¿Tuviste como referencia la famosa campaña de Pónselo, Póntelo?
Ladies&Gentlemen: “Póntelo, pónselo”, qué maravilla. Es una referencia que tenemos en la cabeza siempre. En esta y cualquier campaña que tengamos entre manos. En este caso es inevitable, si quieres que aparezcan condones. Y el objetivo de la campaña era decir: ¡que te tengo dicho que te pongas condón, leñe! A principios de los noventa había que convencer a la gente de que usara algo que no acostumbraba a usar, que no se veía, ni se nombraba en público. Fue una campaña muy directa y muy valiente. Ahora no había que explicar por qué el condón es bueno. El VIH/SIDA ya se conoce. Los efectos, los riesgos, cuáles son las vías de transmisión… Lo siguen contando, claro, pero no era el objetivo de esta campaña en concreto. Lo peliagudo era que, aun sabiéndolo ya todo, y cuando la situación parecía ya controlada, por primera vez en dos décadas, las transmisiones volvían a subir. Asusta. Pero ahora ya sabemos qué hacer. Nos lo contaron, vimos los datos y dijimos: esta claro, hablan por sí solos. Conocemos el problema. Solo hay que recordar la solución. Y eso hicimos.
DissenyCV: ¿Os sentís más cómodo con la fotografía como elemento gráfico que con la ilustración?
Ladies&Gentlemen: Nos da igual, porque es secundario. Suponen tratamientos visuales que han de estar al servicio de la idea. En estos dos casos (Limpieza y SIDA) hemos utilizado la fotografía, pero en la campaña del Orgullo LGTBI el recurso fueron formas geométricas simples. Lo que nos tranquiliza en ese sentido es saber que el mensaje llega de la mejor manera posible a la persona que lo recibe.
DissenyCV: Tipográficamente usáis tipos de palo seco contundentes, ¿es eso marca de la casa?
Ladies&Gentlemen: La tipografía también es un recurso más. Quizá en estos últimos trabajos hayamos recurrido más a este tipo de familias, pero si lo hemos hecho es porque teníamos que ser contundentes con los mensajes. Le damos mucha importancia a todas las herramientas visuales, pero se la damos en último lugar del proceso.
DissenyCV: En vuestras campañas el «copy» es fundamental. ¿Es cosa vuestra o recurrís a ayuda externa?
Ladies&Gentlemen: En nuestras campañas, en nuestro proceso de trabajo, la estrategia y la conceptualización es lo fundamental. Lo decimos siempre y lo decimos de verdad, no como párrafo bonito para la web. No sabemos trabajar de otra forma. Cuando tenemos claro el mensaje a transmitir cogemos nuestras herramientas, que son: palabras e imágenes. En el ordenador ya les podemos dar la forma, el tamaño y el color que cada mensaje necesite. Eso es secundario, en el proceso. Y está siempre al servicio del mensaje, nunca al revés. El copy es tan fundamental como todo lo demás, claro. Clarísimo. A veces lo es todo. Mira las cuñas, por ejemplo. Te apoyas en la música, en sonidos, a veces, pero sin palabras, a ver cómo vendes lo que sea. Y sí, lo hacemos dentro: Noelia la mayoría de las veces, porque es la redactora del equipo, pero muchas veces también Carlos (que lo diseña todo, pero Noelia se mete también en sus procesos). Y sí, intentamos cuidarlo mucho.
