Javier Colomer. Director de l’Escola d’Art i Superior de Ceràmica de Manises
El diseño es una disciplina que a lo largo del tiempo ha sufrido transformaciones, adaptándose a diferentes contextos y situaciones; el contexto sobre el que actúa el diseño ha marcado tanto su evolución como disciplina, así como los productos y servicios que ha ofrecido a la sociedad para satisfacer sus necesidades.
La sociedad se encuentra en un continuo proceso de cambio, pero a diferencia de la evolución acontecida en siglos precedentes, hoy día los cambios se están produciendo a una velocidad vertiginosa. Por tanto las empresas deben adaptarse y adecuarse a esos tiempos acelerados. Aunque sus estrategias de diseño continúan persiguiendo el mismo objetivo claro: competir ventajosamente, en un entorno con el que la empresa tiene que interaccionar para sobrevivir o crecer, en muchas ocasiones, el contexto en el que se desenvuelve el proyecto de diseño es cambiante, incierto y a veces imprevisible.
Efectivamente, la creciente tendencia hacia la globalización, el aumento del poder del consumidor y la evolución continuada de la TIC, constituyen una serie de factores que suponen un aumento de incertidumbre, con más agentes actuando cómo competidores y operando en un campo cada vez más global y abierto.
El escenario de la sociedad ha cambiado. El consumidor ya no se contenta con cubrir sus necesidades, ha asumido una posición multidimensional y trasversal frente a la sociedad de la abundancia: exige más calidad, más servicio, más diferenciación, productos más afines a su personalidad y un mayor compromiso de las empresas con la sociedad a la que abastece. La fragmentación del individuo, el cambio de hábitos en los consumidores y el surgimiento de nuevas tecnologías son algunos de los factores que llevan a replantearse la visión tradicional del marketing.
Los mercados ahora son conversaciones a través de las redes sociales, nos ofrece una gran oportunidad para relacionarse de forma más directa con los consumidores. Pero también es un espacio en el que no hay secretos; gracias a Internet, el consumidor puede saberlo todo de una marca. Los consumidores quieren a las marcas en sus vidas, pero bajos sus propias normas, quieren que les cuenten cosas interesantes, que les aporten valores más allá de intentar venderles algo. La forma en que se propone llegar a este tipo de consumidor es a través de estrategias más humanas, en las que se les contemple más como individuos que como potenciales compradores.
La reputación y el valor intangible de la marca son determinantes para el futuro de las compañías. Los consumidores desplazan su interés del producto al productor y las exigencias ético-sociales sobre las compañías aumentan en un entorno mucho más transparente y observado sin reservas por parte de los consumidores-ciudadanos. El diseño, si quiere ser eficaz, debe considerar también estos parámetros, debe interpretar y prever los denominados estilos de vida de los consumidores que determinan sus modos y estilos de consumo.
Cada vez más, las compañías orientan sus estrategias innovación hacia un diseño democrático y responsable que hace un producto accesible para el mayor número de usuarios, no importa si cuentan con alguna minusvalía física o intelectual, nivel social, cultural, etc. Se trata del diseño al servicio de la salud y del bienestar, pero también el diseño aplicado a las categorías más “frágiles” tales como los niños, los ancianos y los discapacitados. Diseñar responsablemente es expandir el mercado con objetos sencillos, funcionales y respetuosos. Los procesos productivos también incluyen el carácter sostenible y solidario del producto a lo largo de todo su ciclo de vida. Algunos criterios que se deben tomar al emprender un proyecto de diseño con una mentalidad responsable y democrática son: Demográficos, la capacidad de servir a varios grupos de usuarios con diferencias culturales y de distintas habilidades. Económicos, un producto asequible para la mayoría. Con cualidades sensoriales, donde la información se transmita a través de los sentidos y emociones. Con alcance generacional, cercano a distintas generaciones. Inteligible, de fácil entendimiento, tanto en su uso como en su ensamblado y montaje. Participativo, el usuario deja de ser un ser pasivo ante los productos que compra y pasa a ser un actor e interviene en el propio diseño.
Parte de los desarrollos tecnológicos se dirigen a un contexto de diseño inclusivo y democrático. La incorporación del diseño para todos comporta una serie de dificultades en las organizaciones que quedan superadas al comprobar las ventajas que supone esta nueva orientación estratégica.
Los empresarios se han dado cuenta que la oportunidad se encuentra en el área intermedia entre el sector del lujo (apto para pocos) con el concepto low cost, esto es, en el concepto del lujo accesible: productos con imagen de marca, diferenciados de la oferta de productos y servicios corrientes, a un precio módico y de calidad más que aceptable. El usuario que “habita” este escenario valora el producto con un sentido de muy útil y longevo, perdurable en el tiempo en cuanto a estética y calidad. Todos estos postulados los reúne el concepto masstige (mass, “masa” y prestige). Es un concepto que combina un diseño de producto único orientado a un mercado de masas intermedio. El consumidor valora la experiencia en la tienda como parte importante de la acción de consumo. El distribuidor usa soluciones de marketing sensorial en sus paraninfos comerciales para obtener el crecimiento del valor y la lealtad de sus clientes existentes. Una práctica de consumo que atraiga y seduzca al usuario animándole a volver a realizar la compra y, además divulgarla a sus conocidos. Lo importante es brindar una experiencia agradable que satisfaga las necesidades del comprador.
El desafío clave es construir un entendimiento sobre el entorno emergente y a partir de la identificación de sus variables, iniciar una mirada diferente hacia el futuro con la que orientar el proceso de conceptualización creativa de productos innovadores pero con una nueva mirada social.
La pregunta es, como menciona Oscar Guayabero, si seremos capaces de transitar hacia modelos sostenibles (ecológicamente, económica y socialmente hablando) o si vamos directamente a una distopía de precariedad y totalitarismo.
Los cambios se convierten en una constante, debido a las continuas innovaciones tecnológicas. La genética, biotecnología, nanotecnología y la inteligencia artificial tienen cada vez más y mayores impactos. La tendencia simultánea a la integración (globalización) y a la desintegración (nacionalismo/ tribalismo) de las instituciones políticas tradicionales producen conflictos bélicos, como consecuencia, en parte de la vuelta progresiva a los valores espirituales y religiosos, con la posibilidad de un auge de lecturas anti-seculares perversas como el fundamentalismo. El aumento del consumismo desaforado como consecuencia del despiadado neocapitalismo que unifica a sus miembros en insolidarios consumidores provoca una huella ecológica en nuestro planeta que está afectando a la búsqueda de alternativas al estilo de vida que éste acompaña. El aumento de las expectativas de vida y como consecuencia, envejecimiento poblacional. El progresivo deterioro medioambiental, con peligro de colapso. El aumento de las desigualdades y la pobreza a escala global. Y por último, la trivialización de los valores culturales por los medios masivos de comunicación; los valores y corrientes culturales que alteran los parámetros por los que el consumidor ejercita su opción de compra o rechazar el producto.
Este nuevo paradigma condiciona la estrategia de Innovación y la toma de decisiones en la fase creativa del proceso de diseño. Aspectos de construcción, ingeniería o tecnología, pero también de marketing, posicionamiento de producto…
Si lo que estamos generando son productos que contribuyen al deterioro del planeta y que acentúan la desigualdad social (tanto en la fase de producción, muchas veces deslocalizada, como en el mismo objetivo de producto), habría que replantear la misma idea de sacarlo al mercado. Por tanto, es responsabilidad de todos (productores, diseñadores y consumidores) que la toma de decisiones para la innovación contemple y esté orientada a la generación de productos respetuosos con el medio ambiente, democráticos e inclusivos… si no cambian las cosas radicalmente, el colapso es inevitable.
Tal vez, el área más importante en la cual los estados deberían volcar sus esfuerzos para revertir el panorama actual es precisamente el de la formación, el área educativa que apunta hoy en día a la renovación de estrategias que permitan insertar elementos de creatividad y dinamismo, que le brinden al ciudadano la oportunidad de apropiarse de su realidad y asumir responsabilidad social con la moral de la sociedad y la educación en valores. Se trata de lograr que la persona asuma su ciudadanía en forma activa, de un modo creativo, que le sirva para alcanzar un mayor desarrollo de sí mismo y que, consecuentemente, beneficie al conjunto de la sociedad de la que forma y es parte. El ciudadano debe tomar conciencia que producir, distribuir y consumir productos son actos políticos. Educando para el consumo responsable, con el incentivo de las administraciones en el consumo de cercanía emitiendo vales de descuento para canjear en los comercios de la ciudad. O promoviendo el empleo de fuentes de energía renovables que contribuye a la transición energética y al uso eficiente de nuestros recursos naturales, son algunas medidas que nos puede salvar del colapso y es el punto de partida para la construcción de la sociedad que todos soñamos.
