Carlos Rubio y Noelia Terrer charlan con DissenyCV sobre la última campaña realizada para el Ayuntamiento de Valencia.
DissenyCV: ¿Cómo fue el briefing de la campaña? ¿Cómo fue la relación con el Ayuntamiento de Valencia como cliente?
Ladies&Gentlemen: El brief de la campaña era muy claro. Más o menos fue: Queremos una campaña contra el sexismo en el juego, que cuente que si rompemos esas absurdas reglas, mejoraremos la sociedad y viviremos en igualdad. El tema no nos era ajeno, por nuestra larga trayectoria en el mundo de la comunicación infantil. Pero además de eso, después de estudiar el caso y hacer un primer esquema de cómo plantearlo, tuvimos una larga reunión con todo el equipo del Ayuntamiento. Esa mañana hablamos de todos los detalles, de la estrategia, de nuestra visión, de sus objetivos, del tono… Salimos de allí sabiendo qué había que hacer, qué queríamos decir. Sabíamos por ejemplo que la pieza principal debería ser el folleto explicativo. Que hablaríamos de todo de forma positiva. Que incidiríamos en que lo que juegan hoy, es lo que serán mañana… cosas así. Sólo teníamos que dar con el cómo… casi «na».
DissenyCV: La campaña esta dirigida a romper los tópicos sobre el sexismo de los juguetes. ¿Como evitasteis caer en construir una especie de contratopicos?
Ladies&Gentlemen: Pues como te decíamos, tenemos la suerte de estar bastante curtidos en este tipo de comunicación, en saber qué decir, cómo, cuándo puedes elevar el tono y cuándo no toca. Hemos hecho el gamberro todo lo que hemos querido en nANUFACTURE o Ruzafa loves Kids, hemos sido directos y cercanos con LITERA LIBROS, hemos sido más cuidadosos para SUAVINEX… Creo que una de las cosas más importantes es saber cómo hablar a las madres y los padres, encontrar ese equilibrio entre romper sus moldes y que te sientan cerca, sorprender y empatizar a la vez, y ser extremadamente reivindicativos sin ofender a nadie (a casi nadie, al menos, porque hoy en día es complicado que no te salgan trolls). Y nos parece que en todos esos casos hemos encontrado la forma de hacer cosas diferentes, o de decir lo mismo de forma totalmente nueva. Los contratópicos, como comentas, deben surgir cuando hay un desconocimiento del terreno que pisas. Nos podía haber pasado en otro sector, sin la información necesaria.
DissenyCV: ¿No os planteasteis hacer la campaña utilizando la referencia de medio locales o nacionales? Habéis respetado el diseño y la tipografía de las publicaciones que utilizáis como referencia?
Ladies&Gentlemen: La verdad es que la razón de fijarnos en publicaciones extranjeras ha sido simplemente evitar conflictos tontos. Hemos buscado portadas genéricas y universales (de publicaciones más o menos serias) y hemos intentado evitar referencias ideológicas que podían haber surgido eligiendo medios de aquí. Puede que no hubiera pasado nada, pero nuestra corta experiencia con los medios de aquí nos hizo tomar esa decisión. Hemos respetado al máximo el diseño de las cabeceras pero con pequeñas diferencias (entre ellas el guiño a la pronunciación).
DissenyCV: La campaña tiene una excelente factura gráfica y fotográfica. ¿Habéis contado con colaboradores?
Ladies&Gentlemen: Claro, las fotografías la ha realizado Juan Terol, con quien ya habíamos colaborado. Desde el primer momento supimos que sería la persona perfecta para este proyecto. El encargo era muy claro, pero lo ha bordado. Y nos parece que además se lo ha pasado igual de bien que nosotros. Es este caso, más que de diseño deberíamos hablar de dirección de arte. Apenas hay diseño en esta campaña. De hecho una de las premisas antes de abordar el encargo fue huir del diseño puro y duro que tanto se está repitiendo en los últimos trabajos institucionales y que, nosotros mismos, hemos explotado en la imagen del 9 d’octubre para la Generalitat. Queríamos ser más ambiciosos en este sentido. Queríamos hacer una campaña, y la Regidoría también. Además de las piezas gráficas que se podrán ver en mupis, prensa, medios digitales… también hay cuñas de radio, web, spot… Y un folleto maravilloso (descargar aquí) a modo de periódico con todas las entrevistas y del que hemos impreso 30.000 ejemplares.
DissenyCV: ¿Como ha sido el trabajo de redacción de los texto, dado el alto grado de sensibilidad social hacia estos temas?
Ladies&Gentlemen: Redactar esta campaña ha sido un disfrute. Aunque nos hemos documentado para que todo comentario estuviera basado en argumentos sólidos, ya sabíamos todo lo que queríamos contar. La verdad es que las entrevistas fueron saliendo de forma muy fluida. En general, ha sido el trabajo habitual que hacemos como agencia: nos documentamos mucho, damos con un concepto creativo y pensamos la mejor forma de llevarlo acabo. A veces es en una campaña más o menos convencional, a veces es con un festival, a veces es con un libro o con un producto o con un cartel. El contenido, en nuestra agencia, es siempre lo primero. La forma viene detrás. Y ya nos preocupamos porque la forma esté a la altura, claro. En este caso, la campaña nos pedía argumentación. Eso es lo que buscábamos: una forma de poder contar el por qué, el cómo, el inicio, la importancia y las consecuencias sociales que tiene el juego. Dimos con el recurso juguetes y fue evidente: ¡que nos lo cuenten ellos!
DissenyCV: Esta campaña excede el ámbito local. ¿No tenéis la sensación de que este ámbito se le queda corta?
Ladies&Gentlemen: Es un tema bastante universal, sin duda. El ámbito local en este caso se lo da quien la firma y el presupuesto. Bien podría difundirse en otras poblaciones, provincias e incluso países, con muy pocas variaciones. Sí, ¡ojalá pudiéramos convertirla en un campañón internacional!
DissenyCV: Esta es la segunda campaña institucional en la que participáis, ¿cómo veis la evolución de la imagen del Ayuntamiento y la Generalitat?
Ladies&Gentlemen: La evolución a nivel estético es evidente. Hay un ayer (pero un ayer, muy, muy de ayer) y un hoy. Aunque en los procesos se pueden mejorar cosas siempre, la atención que se está poniendo (por parte de esas dos instituciones al menos) en la parte de comunicación es para aplaudir. Faltaría, para nuestro gusto, más conexión entre entidades, para no duplicar campañas y así poderlas hacer más extensas en difusión. Nos he pasado con la del 9 d’octubre, que perdimos la cuenta de cuántas campañas oficiales había. Y ahora también ha coincidido la campaña de este tema de la Generalitat. Pero seguro que mejoraremos.
DissenyCV: ¿Como fue la relación con el ayuntamiento como cliente?
Ladies&Gentlemen: Una maravilla. Desde el primer momento. Tenían muy claro lo que querían. Tenían muy claro que querían a nuestra agencia. Y nos dieron una confianza que en muy pocas ocasiones se consigue de un cliente. Para que te hagas una idea, es de las veces que menos ha variado la idea inicial hasta la idea publicada. ¡Estaba todo tan claro! Y no sabemos si es por que esa concejalía ya implica una sensibilidad especial, pero todo cada persona con la que hemos hablado nos parecía encantadora, que no es que sea obligado, pero siempre es más agradable para el día a día.
