Anclada en el valor de la artesanía, enlaza con los nuevos prescriptores que busca alcanzar la empresa valenciana.
Artelux es una empresa valenciana dedicada desde hace casi cincuenta años a la realización por encargo de azulejos pintados a mano, siempre fieles a las técnicas tradicionales, que desarrollan fomentando además el interés por el diseño y su relación con la arquitectura y el interiorismo. Además, es Empresa Asociada al Diseño del Colegio de Diseñadores de Interior de la Comunidad Valenciana. De ese interés, junto a la necesidad de abrir nuevas vías y oportunidades, surgió el encargo de rediseñar la identidad corporativa e imagen pública de la empresa.
Identidad actual y objetivos
Se parte de un logotipo que habla de artesanía, tradición, manualidad y gesto. En opinión de Fran Sabater, de Samaruc Estudio, responsables de la nueva identidad, «resulta cercano, amable, conocido y fácil, pero está desvinculado del prescriptor al que Artelux quiere acercarse: el arquitecto o diseñador de interiores». Llegar a este prescriptor es uno de los objetivos principales del cambio emprendido por la empresa en 2016.
Trabajando en el estudio de este prescriptor, Samaruc llegó a la conclusión de que la comunicación gráfica no debía centrarse sólo en la parte manual, sino que debía entender lo artesanal como algo intrínseco a Artelux. La nueva marca por tanto debe poder asociarse con diseño y tecnología. El rediseño de la identidad que se plantea pretende ser el punto de partida para conseguir esa asociación en la mente del prescriptor.
La propuesta
La nueva identidad corporativa de Artelux se basa en el uso y desarrollo de un logotipo exclusivamente tipográfico, con una presencia más rotunda y sólida que el anterior, que habla de la materialidad del trabajo que hay detrás, y con la intención de actualizarse y convivir con firmas destacadas dentro del sector de la arquitectura y el diseño de interiores.
Cambios sustanciales
– La palabra Artelux pasa a escribirse en minúsculas, usando la mayúscula sólo para la inicial, este simple gesto consigue hacer más cercana y accesible la lectura.
– La línea con que se dibuja la letra pasa a ser vectorial, no manual como ocurría con la marca anterior, dejando de lado el gesto y trazo caprichoso del dibujo.
– El engrosamiento del cuerpo de la tipografía consigue una mayor pregnancia de la marca, que no es otra cosa que la capacidad de captar la atención del observador por su simplicidad, equilibrio y estabilidad de su estructura, consiguiendo además fijarse en la memoria de una forma más notable.
– Las peculiaridades de la tipografía elegida, una palo seco original, combinan en su estructura formas y matices tanto geométricos como humanísticos, consiguiendo hacerla reconocible y peculiar.
Percepción de la nueva marca
La propuesta de identidad para Artelux es amable y cercana, pero habla de lo artesanal y manual desde un punto de vista más técnico que la marca anterior, a través de la geometría y las formas de una tipografía diseñada en la base de la obra del artista Eduardo Chillida.
Tipografía
«La letra tiene el potencial de identificar, distinguir y transmitir visualmente valores corporativos, lo que le confiere el valor de influir en qué se dice a través de cómo se dice. La tipografía corporativa es lenguaje visible; es el modo en que una corporación habla visualmente. Las formas de la escritura tienen tono, entonación, timbre, ritmo, carácter…, al igual que las palabras y las frases.»
GOIRIZELAIA, I. (2013) Rector de la UPV/EHU EHU Tipografía Corporativa
S. Ed. de la Universidad del País Vasco
EHU Sans y Serif es el nombre de la tipografía corporativa de la Universidad del País Vasco, presentada en 2013 como parte de su proyecto de identidad global. Por las características técnicas, meticulosamente diseñada para facilitar la lectura en formatos pequeños, tanto impresos como digitales, y por los peculiares y únicos matices a nivel de diseño, vinculados con la obra de Eduardo Chillida, es la tipografía elegida para el diseño del logotipo de Artelux y su identidad. Tras ponerse en contacto con los responsables de su diseño en la Universidad del País Vasco, la institución confirmó a Samaruc que se trata de una tipografía de libre uso, tanto personal como comercial, de ahí que fuera escogida para este proyecto.
Versiones y desarrollo de la marca
La propuesta de renovación de identidad corporativa para Artelux tiene en su plan de acción la necesidad de diversificar en dos sub-marcas, que se orientan a públicos objetivos antagónicos y por tanto no relacionados entre sí.
Artelux 1969
Destacando el año de fundación de la empresa, se envía un mensaje claro señalando a su historia, valores tradicionales, arraigo y consolidación de una marca, producto y servicio que se ha mantenido activo desde hace 47 años. Artelux 1969 es por tanto la línea continuísta de Artelux, clásica y tradicional, llena de la artesanía y estética por la que hasta ahora se la conoce.
Artelux Contract
El apellido «contract» es en sí mismo una definición tanto del cliente, público objetivo, como del producto y servicio que pretende ofrecer a partir de ahora. Contract es un término profesional y familiar para el sector de la arquitectura y el interiorismo, por tanto el mensaje es claro y directo. Artelux Contract se ofrece sólo a profesionales del sector, como un producto y servicio diferenciado, enfocado al desarrollo de proyectos de diseño en los que integrar la azulejería pintada a mano.
